新零售融合 中商超市这样和顾客“对话”

　　 在拥抱互联网的大潮中，如何牢牢抓住顾客？不少传统零售企业尝试自建新零售平台，但打造出成功样板的并不多；依靠流量入口外卖平台等，看似不费吹灰之力，但话语权始终在别人手中。那么，传统零售商如何实现线上线下的新零售融合，抓住和消费者“对话”的机会，走出一条属于自己的路子？

　　中商超市人士认为，零售是一种商业活动，无所谓新旧，不断变化才是零售不变的真理。当下，我们需要不断满足顾客对商品、服务和沟通工具的新需求。而商家与消费者“对话”的方式，必须借助数字化、智能化的工具，用活核心数据资源，打造B端链接C端的人客合一、“24小时在线”的精准闭环。

　　探索与消费者“对话”的三种路径

　　全投入与“借鸡生蛋”各有利弊

　　当前，传统零售企业在沟通工具上的探索主要有以下三种路径。一是全投入模式，是自己开发技术、设计融合框架，投入资源进行拉新转化订单的模式，属重资产模式。二是借鸡生蛋模式，完全借用其他平台的线上客流，将门店畅销商品在平台上线，配合履约获取订单的一种模式，属轻资产模式。三是嫁接+自建自营模式，借用他方的技术软件，自建顾客池，自行运营转化订单的模式，属中度资产模式。三种模式各有优劣。

　　全投入模式是一种高投入、高风险、高回报的模式。需要企业深刻理解零售融合的本质，有人才和技术储备，团队有融合的战略意志和定力。全国成功的案例主要有深圳天虹、朴朴超市等，其他大部分都还在艰辛探索中。尤其是深圳天虹，与腾讯合作，自己研发App和小程序，将顾客、商品和供应链全面数字化，线上销售已占到总销售额的15%以上。业绩是漂亮的，但其背后投入的资金和人力都是十分巨大的。同时成功的概率也是较低的。

　　然而，“借鸡生蛋”话语权难掌控。轻资产模式是一种低投入、低风险、低回报的模式。企业只需要与在本地生活上有大流量的美团、饿了么等技术接入，利用他们的餐饮客群，提供超市中的日用必需，实现对现有商圈顾客的到家业务消费场景的满足。这种不用研发自有技术软件，只要做好线下履约工作的基础运营维护即可，相对较容易实施。全国大部分超市都在参与尝试，线上的销售占比能达到总销售的1%至5%，中商的光谷店线上销售占比能达到4%。但其弊端也越来越明显，同类商家越来越多，导致分流严重；平台的通道费越来越贵，关键是还受制于人。

　　如此看来，超市将本地生活平台作为其中一个维度是可以的，但将零售融合战略目标的实现寄托在其身上，便难以掌控全局。

　　打造人客合一的闭环

　　打通供应链，员工24小时在线当店主

　　如何控制成本、提升效率、扬长避短？答案也许是：掌握话语权，同时让专业人做专业事。

　　中商超市摸索的经验告诉我们：不妨尝试通过嫁接+自建自营模式，中投入、低风险、高回报。线下超市向技术软件公司购买或者与之合作，解决技术工具问题，剩下的工作都可以靠自己来完成。就像要建自己的“菜园子”，可以买地或者租地，但播种、施肥、浇水、除草和把菜卖出去都必须靠自己勤劳的双手来创造。不久前，中商超市开始推行“全球蛙”项目。通过该项目的技术赋能，让超市的品牌在线，商品在线，用户在线，员工在线，管理在线，交易在线，形成线上线下完整数据链， 实现经营数字化；通过大数据的运营，让超市实现线上线下相融合，实现全渠道运营一体化、顾客营销精准化。

　　从顾客端的体验来看，线下顾客和商圈内潜在的线上顾客通过转化，进入到中商超市各个门店的“粉丝圈”。这个过程中，员工成为店主，24小时在线经营着每个“粉丝圈”。圈子里的顾客买了哪些东西、复购了哪些商品、喜欢什么品类一目了然。顾客还可以通过会员升级，成为微店店主，获得销售佣金。这样一来，消费者的身份不再单一，既是消费者又是小商家，同时也是运营者。最终，形成一套完整的、融会贯通的新零售生态链闭环。

　　这个过程说着容易，做起来却十分艰辛。与全投入模式相比，除了不开发软件，其他的运营投入是完全相同的。既要整个团队从上到下的高度重视和大胆创新，又要对新业务源源不断的战略投入，还要有不折不扣的执行力。

　　回归商业本质

　　让体验变得简单好玩

　　中商超市人士认为，未来十年，零售融合肯定是主旋律。传统超市要转型成功，需要努力尝试走嫁接+自建自营模式，沉下心来，上下一心，把自己的“菜园子”管理好，建设好。

　　当然，在做任何事之前要回归到商业的本质，无论现在是新零售还是传统零售，提升客户体验，提高经营效率的商业的本质是永远不会变的。谁能主动变革带给消费者更简单的体验，谁能让消费者觉得跟着你更好玩，谁能产生大量的交互内容，产生省钱的便利。那谁就是成功的、合格的新零售。