头皮护理或成洗护市场红海突破口

　　 说起洗发，最常见的搭配无非就是“洗发水+护发素”。然而，随着传统洗护领域的竞争越发白热化，洗护行业的增长空间也遭遇天花板，这让不少洗护企业开始另辟蹊径，寻找新的增长点。比如，霸王开始主推针对头皮护理的育发液；欧莱雅在近几年也将头皮护理产品从沙龙端转向消费端……

　　可以说，当越来越多的80、90后步入“脱发大军”，这也预示着头皮健康管理的需求增加，头皮健康管理毅然成为了洗护市场冲出红海的突破口。

　　头皮护理将成洗护产品延伸

　　“早期的护肤步骤也只有‘洗面奶+水+面霜’，如今护肤品行业的产品开发精细化程度已经相当成熟。比如，不仅眼霜、面霜、护唇霜等，也有安瓶、肌底液、精华液、乳液、面霜。相比之下，同样是针对皮肤的护理，可洗护市场的开发程度还远远不够。”据霸王(广州)有限公司副总经理汪亮介绍，头皮的衰老程度比脸部皮肤快7到9倍，但在护肤产品越发精细化的当下，洗护产品却只停留在“洗+护”两个步骤上。

　　在汪亮看来，和护肤领域的发展轨迹一样，在洗发水和护发素这两个步骤的基础上，至少还可以延伸出3到4个步骤，比如针对头皮的清洗和按摩。

　　今年7月，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖在其《市场变革下的洗护新增长趋势》中提到，高端化是洗发水市场增长的主要驱动力。相较过去5年，高端洗发水的市场份额增长了3倍。而这其中，宣称头皮护理的产品，尽管价格比市场平均价高出35%，可购买人群却增长了29%。

　　市场潜力激发企业布局

　　据记者了解，看准了高端洗护的发展势头，定位专业沙龙级头皮护理的高端洗护品牌“芊嘉”，在今年推出的头皮肌活液，便是专业的洗头皮产品。产品面世后，其首创的头皮护理四步走——头皮肌活液、洗发水、护发素、头皮精华液将为消费者带来“先洗头皮再洗发，像呵护肌肤一样呵护头皮”的洗护概念。

　　和芊嘉一样，不少日化企业都盯上了头皮洗护这块“蛋糕”，而随着企业的关注度越来越高，这一类头皮护理品牌也从专业级别的沙龙走进千家万户。以欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、卡诗等专业美发品牌为例，从2010年左右就已经开始在沙龙渠道拓展头皮护理市场。直到近两年，品牌开始将产品推向消费端，其中卡诗专门为美发领域打造的安瓶精华(“红安瓶”)在2018年登陆电商渠道。记者从天猫旗舰店获悉，尽管价格不菲(6毫升装售价50元)，可月销量也达到了上千套。

　　同样，一直主攻“防脱”领域的霸王在近两年也开始主推育发液(即洗头后针对头皮的按摩液)。汪亮告诉记者，经过两年的市场培育，目前育发液的销量已占据了整个霸王天猫旗舰店的30%左右。

　　传统洗护领域增长乏力

　　“近年来洗护行业面临巨大挑战，尽管各类洗护产品不断迭代，但消费者的头皮头发问题却依然存在，甚至日益严重，洗护行业亟需全新的战略布局和产品升级。芊嘉所瞄准的头皮洗护市场，是一个有着500亿元市场潜力的新市场。”芊嘉品牌创始人范道敬曾表示，当下的洗护行业，不仅缺乏真正的领军品牌，且国外大牌的份额也在不断降低，这对于头皮护理领域而言，相当于再造一个新市场。

　　记者了解到，一方面是头皮护理市场潜在消费力的崛起，另一方面也是传统洗护产品发展已触顶。环亚集团旗下的滋源品牌营销事业中心总经理孟飞去年在公开场合演讲时曾提出，中国的头发护理是亚洲最大的市场份额，从2016年起，中国的头发护理市场趋势在放缓，甚至还出现了负增长的情况。

　　“目前，洗护行业对传统产品的技术开发已发展到瓶颈，很难再创造出有溢价能力的产品，所以只有从挖掘产品的细分步骤入手，拉长企业产品线。”不过，汪亮告诉记者，刚起步的头皮护理市场成熟度还是会比护肤行业落后3到5年，“尽管霸王的育发液销量占整个霸王天猫旗舰店的30%左右，可销量依旧远远未能赶超洗发水和护发素这两大经典产品”。

（文章来源：信息时报）