直播面诊 谁会是“医美界的李佳琦”？

原标题：直播面诊，谁会是“医美界的李佳琦”？

　　王明整了整领带袖口，一身西装，端坐在镜头前。接下来的90分钟里，他将从一名三甲医院的美容整形科医生变身“网络主播”，为近6.1万人次分享医美的经典案例，并与要求视频咨询的用户进行连线。

　　第30分钟，有需求的用户已经在评论区刷屏。36分钟后，第一位用户进入了直播间。直到直播结束，在平均5分钟一个用户的情况下，王明已经为10位答疑解惑，他们或是咨询脸型微调，或是咨询整形修复，全程素颜公开。

　　很长一段时间里，整形美容在中国颇受争议。随着时代的发展，医美飞入了寻常百姓家。六年前开始做医美项目的何淑怡，每次做医美项目都没有压力，“家里并不反对，到现在，我全脸只剩下嘴巴没有动了。”她笑谈。

　　在这个“颜值即正义”的时代，“看脸经济”也在快速发展。“健身和化妆有效的话，还要医美干什么？”想要变美却号称是“懒癌患者”的年轻人，医美项目是最立竿见影的方式。而在挑选医美项目时，医美平台成为了她们的首选。《中国青年颜值竞争力报告》中指出，有62.76%的人在消费决策时会选择浏览医美APP。

　　在未体验之前，你或许很难想象“直播问诊”的形式。但在这个疫情肆虐的春节，它的确激起了医美业第一圈涟漪。医生成为了主播，互联网成为了求美者的寄托，疫情之下，医美电商平台也迎来蓄水期。“用户这段时间在家刷手机的同时，会有更多的时间和精力对平台上的项目会做更深的了解和选购。”更美创始人兼CEO刘迪说道。

　　“医美业的直播，还没有出现‘李佳琦’，谁会成为第一个呢？”“正在看直播的医美机构负责人或者医生，一定要把握视频面诊的机会……联合丽格今年也打算在这一块发力。”12日，一场关于医美机构如何具备反脆弱能力的直播上，新氧CEO金星和联合丽格集团总经理慕安畅谈了视频面诊一小时。在他们看来，围绕线上化，医美业会衍生出无数的机会，甚至会颠覆医美业的生产关系。

　　应声而动的，是诸如新氧、更美、悦美等医美电商平台均将视频面诊放在了显眼位置，新氧更是在不久前发起了面诊PK。在疫情导致线下业务被迫停摆的处境之下，各家的视频面诊使用率相比疫情前均得到了提升。

　　2013年前后，互联网医美平台涌现，包括新氧、更美、美呗等一时超过30家。不过，在不少医美机构看来，无论是搜索引擎还是垂直平台，都是渠道，直到以图文视频为主的线上问诊出现，才分出高低。

　　当下，医美业里已经涌进了11000多家机构，鱼龙混杂。疫情围城数月，各行各业均按下暂停键之时，这些医美机构也在不断遭受冲击。迟迟未能到来的复工，或有可能打破医美业线上线下联动这一完整的“闭环”。

　　与此同时，疫情也让医美业加速洗牌。优胜劣汰，线下机构该如何自处？搭乘线上问诊东风的视频面诊，又会带来什么样的裂变？

　　直播+问诊， 谁是第一个医美界“李佳琦”？

　　2月3日，王明所在的医院的整形美容科，开始正常的医疗工作，但由于人们仍对出门很谨慎，科室里显得有些寂寥。选择直播，是王明从业20年来的首次。

　　17日晚上七点半，王明端坐在了直播镜头前，用户陆陆续续进入直播间。半小时的案例分享暖场迅速，要求视频咨询的用户已排起了长队。直到直播结束前的30秒，还有人发起牢骚，“抱怨”排不到。

　　时隔七天，王明开始第二场直播。这样的工作频率在平常几乎不太可能。除夕当天，王明的工作安排依旧满满当当：上午专家门诊，下午手术。下午三点，做完今年最后一台手术的王明，满身疲惫地走出了手术室。

　　这是他的工作日常，只不过，现在疫情打乱了一切。求美者转移到了线上，与他一样的整形美容医生，也开始试水直播和视频面诊。

　　在此之前，新氧、更美均已有直播功能。现在，医美电商平台继续发力，新氧、更美、悦美三家将视频面诊放置在推荐页显眼位置。不过，各家进行视频面诊的方式有所不同。新氧于2017年开始的尝试，则显得颇为新颖。

　　成立于2013年的新氧，从最初的的整形社区到如今的“社区+电商”模式，已经汇聚了3500万用户。其平台上产品线包括社区、电商平台、整形日记、医美百科等，内容形态则涵盖包短视频、直播、文章和照片多种。2017年，新氧发布直播新形势——线上面诊，将主播的身份由网红扩散到了名医圈。2019年，新氧推出视频面诊，是此前直播问诊的升级版。

　　目前，在新氧平台上，医生可以免费申请入驻，随后开启直播和视频面诊。用户则可以付费与有此服务的医生进行一对一视频面诊，也可以选择进入正在直播的医生的直播间，点击连线进行视频咨询。相较于前者，视频咨询免费，但在有限的时间里很难给出详细定制化的方案。另外，咨询过程公开，进入直播间的用户均可看到全程，并进行评论。这一方式为其他需求用户提供了极大的参考空间，提高了决策效率。

　　尽管方式略有不同，但两者的本质都是把线下的售前环节线上化，给消费者增加便利。疫情期间，新氧邀请了医生和面诊师在线为用户提供医美咨询，以满足宅在家的用户。

　　短短十几分钟，观看人数已经过万，王明在镜头前也显得愈发自然。左下角评论区里留言的基本可以算是王明的“粉丝”，她们毫不吝啬对他的赞美之词。到第二场直播时，王明才开始十五分钟左右，就已经有连线进来。两场直播下来，基本所有求美者都是慕名而来。

　　在平均5分钟一位的“面诊”过程里，王明会让咨询者做出左右摇头的动作以观察对方存在的问题。“线上面诊的确更为直观方便。”王明说。

　　像王明这样的医生，会成为“医美界的李佳琦”吗？还不好说。但足够的资历和水平无疑是这些医生IP最大的标签。“我们未来可能还会对咨询师甚至是用户开放直播这一功能。我们不需要介意捧红了哪些IP，真正的互联网平台是利它，因为我们只需要小的投放，就能依靠大IP带来利好的连动效果。”金星在医美机构如何具备反脆弱能力的直播上如此说到。

　　由于直播的局限性，王明仍建议部分咨询者私聊或者到线下做进一步的观察，才能给出准确的判断。直播问诊，带火的是更为精准的1对1视频面诊。2019年新氧的视频面诊刚上线数月，过去3个月就已有11.4万人在新氧平台上发起了视频面诊。

　　而在此次疫情期间，新氧的视频面诊服务的用户已经超过2万人。同样的，悦美和更美也触及了视频面诊，不过这两家均是先通过客服或咨询师了解需求，再对接至医生微信进行面诊。

　　与医疗全科的在线诊疗不同的是，医美讲究个性化定制，对时效性要求不高，加之疫情期间很多整形美容的医生能够空出大量的时间，使得此前一直无法在国内流行起来的视频面诊在医美行业看到了希望。

　　疫情持续，医美机构的生死考验

　　2000年左右，中国医美行业迈向了市场化。彼时，伊美尔进场已有三年，是国内较早从事医疗美容，临床、科研、教学为一体的大型整形美容连锁集团。伊美尔的出现，预示着民营医疗开始切入整形美容市场。

　　2015年，随着消费升级趋势的爆发，高举颜值经济大旗的医美行业进入了高速发展阶段。此后，中国医美市场的用户和营收规模不断提高。《2018中国医美行业白皮书》 显示，2018年有2200万中国人进行了医美消费，市场规模达1712亿元。不过，这个装着11000多家医美机构的池塘里，却是鱼龙混杂，靠虚假营销的莆田系机构数量近乎是正规军的6倍。

　　早在成立联合丽格之前，还在担任伊美尔联合创始人的李滨，就萌生了“回归到医疗的本质”的想法。在他看来，医疗行业里医生是核心生产力，医生和投资人同床异梦，事情是做不好的。在新氧成立的同一年，主打“医生创业模式”的联合丽格诞生。既不是单品牌的连锁，也不是多品牌的联盟，联合丽格的存在有些“另类”。

　　成立至今，联合丽格通过自建或者并购的方式，在全国各地建立了40家连锁机构。凭借医生集团+连锁医疗的产业布局，联合丽格早已不是李滨当初所说的“在夹缝中生存”。

　　发展迅猛的中国医美业，未曾想会在2020年再次遭遇疫情。新冠病毒肆虐以来，线下医美机构显得有些冷清。有条件的复工让一些机构进退两难——不营业则面临现金流断裂，营业则要担忧如何安全运转。

　　往常的2月份，是医美业的淡季，但疫情影响下，尚不确定的复工期很可能继续将医美业割裂成线下线上冰火两重天。伊美尔和联合丽格这样的大型机构，也在负重前行。

　　完成线上问诊的用户，线下的体验只能一再延迟。“视频面诊和线上问诊，好比是课外书和练习册的关系。”对于视频面诊的作用，伊美尔CEO张琨做出了这样的比喻。在他看来，无论是它们哪个推动或帮助消费者进行了决策，但最终都需要“课本”——即正规的医疗机构来为消费者做进一步的诊断和确定。

　　10日，北京联合丽格第一医疗美容医院正式复工，预约到院客户15人。据李滨介绍，第一天总到院的人数有70多人，那会全麻手术也还没开。但这已经算是最早营业的医美线下机构了。深圳的联合丽格医疗美容门诊部的复工时间则从17日再次推迟到了3月初。

　　一家医美头部平台的研究数据显示，受疫情影响，今年节后医美到院订单量回升缓慢，大部分机构在2月上旬营收受到重创。按照李滨的预估，联合丽格的损失是每月千万级别的。张琨则称，如果疫情延续，预测伊美尔损失会过亿，甚至更高。

　　李滨指出，对于所有医美机构而言，疫情期间承受压力最大的肯定是人力资源，其次是房租。随着时间的流逝，持续的疫情就像脖颈上的绳子，将医美机构越勒越紧。而那些原本过度依赖现金流，预收款占比大，或者过度依赖线下揽客的机构，显得更为危险。李滨曾在文章中写道：

　　“如果疫情蔓延到了4月份，市场5月份开始恢复，那么医美业将会有一定的损失，有一批机构恐怕撑不下去。最坏的情况是疫情来到了5月，医美行业可能会有相当数量的机构倒闭，特别是大中型机构。年底的时候，全行业大面积亏损的局面在所难免。”

　　“疫情的摧毁力是同步的，越大型的机构承受的压力越大。而经营不善的机构，主要是中型机构原本就已经在淘汰边缘，小型机构反而抗风险能力强。”李滨说道。正所谓船小好调头， 这些小机构规模一般在500平米以下，包括1位主诊医生和两三位助手，客流量维持在10-30位每天。

　　而对于那些信息不透明和不对称、虚假宣传、市场定价混乱等的机构而言，疫情无非是压死骆驼的最后一根稻草。疫情当下，医生地位的提升，也将让莆田系“见光死”，公立医院和正轨民营医院的地位有所提升。大浪淘沙始见金，“疫情如果一直持续，能存活下来的可以算是‘国家队’了。”李滨说。

　　向“上”生长，医美机构推陈出新

　　不过行业是个生态圈，刘迪表示，这次疫情也会让过往通过传统线下获客的机构会意识到线上发展的重要。危机中寻求改变，是摆在医美机构面前的大考。

　　目前，医美机构的成本结构中，获客营销占比最高达30-50%，其方式分为线下导流和线上的媒体广告、百度竞价搜索以及医美O2O。艾瑞咨询指出，医美机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)仍有着最高的占比，约60-90%；其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%。 该类平台营销形式多样受年轻人群欢迎，预算在持续上升。最后为美容院及KOL转诊等，正逐渐淡化。

　　可以看出，线上获客在过去并不是医美机构的主流。悦美创始人兼CEO向小琴介绍，在中国的10000多家合规的医美机构中，到2019年，只有大约50%的机构运营会用到线上平台和互联网工具(微信不算)。而线下机构的两大头部企业——伊美尔和联合丽格，也还只是在探索。

　　伊美尔看起来颇为“谨慎”，其三十多家分支机构，只有四五家机构入驻了第三方电商平台。张琨表示，对于线上业务，“伊美尔还在探索和评估，积极关注生态系统合作伙伴的发展。”

　　相较于伊美尔，联合丽格显得更为“积极”。据李滨介绍，目前，第三方电商平台诸如新氧、美团等能为联合丽格导流30%。另一边，联合丽格也在积极探索互联网医院。医美界的“好大夫在线”——美大夫，或是李滨更为青睐的。“美大夫模式就是线上问诊，由医生和患者直接洽谈，平台不介入价格，只收取少量抽成。”

　　而疫情之下，以视频面诊为代表的线上赋能，为医美业提供了此前经营模式缺失环节的新参考。

　　一家医美头部平台的创始人表示，与传统咨询方式相比，视频面诊的到店率和到店时间都有所变化。“传统一个咨询患者平均15天到30天才能到店，视频面诊平均3天到15天就能到店，到店率从10-15%增长到35%。”利用线上整合的优质医生资源，用户几分钟内便可得到针对性的意见，只需到线下完成体验，无需疲于奔命于医美机构。

　　过去医美机构的传统运营方式很难去做到。此前，医美机构主要由咨询师承接销售工作，引导客户选择医美项目。艾瑞认为，受医美机构精细化运营趋势的影响，单纯依赖咨询师已无法满足不同年龄层消费者的需求，因此依托于线上平台/客户管理系统等运营工具，同时提升医生与护士等医疗服务人员的销售能力将是未来医美机构运营方向。

　　视频面诊，解决的便是这第一步工作。据慕安介绍，联合丽格也将在今年力推视频面诊和线上问诊这一块。

　　但对于视频面诊这个医美行业的新兴产物，不少业内人士普遍持谨慎乐观的态度。向小琴认为，视频化能否形成主流模式还是要看辅助消费决策的效果。李滨则表示：“视频面诊一定是未来的趋势，但目前国内还没有真正意义上的视频面诊，新氧的社区电商基因和医生视频面诊模式的基因能否兼容，我现在还无法看清。”

　　以更美为例，刘迪指出目前只是有线上问诊和视频面诊的技术储备，但医美消费过程中阶梯多，机构问诊人员、医生们对于视频面诊的演示方法还不是很了解，需要进行培训。视频面诊需要很多商家配合才能把这个推出去。

　　而从求美者的角度来说，也仍有一些人更青睐线下面对面，何淑怡便是如此：“虽然平常也会浏览那些医美电商的APP，但这么多次做医美，从来都是直接去机构询问医生。因为只有这样才能更为立体和准确地去观察脸部。”

　　显然，视频面诊仍需要一个让市场接受的过程。不过在李滨看来，视频面诊已经处于风口前夕。在当下金融资本出清的阶段，如果有产业资本在视频面诊上进行投入，那将会是好市场。

　　疫情落下，医美业激荡起三涟漪

　　伴随着疫情激起的第一圈涟漪，代经济也开始进入医美人的视线。

　　何淑怡曾打算春节时去修复双眼皮。“过年前我已经交了钱，现在都没法做，只能等疫情过去了。”何淑怡有些无奈。更让她无奈的是，疫情期间，没有一个客户找她。

　　一直在做代理的何淑怡，因为自己常年做医美项目和经营着化妆室，积攒下了不少医生和用户资源。以往每个月，她可以为整容院介绍四五个客户，主要是做轻医美项目，包括隆胸、做鼻子、双眼皮和抽脂。

　　何淑怡的代理工作，成为了李滨口中最典型的代经济：过程透明，不主动拉客，医生和用户皆有资源。在他看来，疫情之后，由于与线上问诊相辅相成，代经济会逐渐发展成熟。

　　“优秀的医生通常很忙碌，这就需要有人组织这些资源，先扮演中间桥梁的角色。”何淑怡要做的，便是沟通协调医生和患者。代理之于医美，就如同代购之于淘宝，都是发展的必然。只不过，无依托于机构的何淑怡，与更美和悦美的面诊客服或咨询师是两种类型，但本质工作并无大差别。

　　疫情激起的第三圈涟漪，是会员经济成了一些业内人士口中的救命稻草。而无论是线上还是线下会员，目标都是掘金私域流量，寻求建立一个长期稳定的市场。

　　2018年是会员经济元年，彼时众多互联网平台纷纷拥抱会员经济。2019年，消费玩法的升级开启了会员经济的黄金时代。但就在会员经济于各行各业遍地开花之时，李滨指出中国的医美机构目前还没有像样的会员模式。

　　医美业的会员经济发展，主要受靠虚假宣传骗客的莆田系和预收费的美容院两大派影响，但这两种模式无异于误入迷途、自毁招牌。“业内人士不屑于做这类会员制的模式，也就很少有人在这个领域动心思。”李滨说道。

　　自2008年医美市场加速发展以来，张琨指出，靠各种花式营销的上半场已经过去。现在可以清晰地看到，医美行业进入了重视客户服务与体验、品质监控与保障、品牌管理的下半场，而这正是良性会员经济发展的土壤和基础。

　　品质，成为了医美人眼中会员经济的核心。

　　张琨表示，如果要做会员经济，就一定要回归医学本质，依靠优质服务、优质产品打基础，否则一切都是徒劳。李滨则认为，消费分层的产物——山姆会员店，其模式是值得医美机构借鉴的，因为它只专注产品和服务，从不媚俗和自降标准以迎合消费者。因独特而充满吸引力，在他看来，会员经济就是形成固定圈层，并且维持品质。

　　“线上模式与线下模式相结合的会员经济，是医美行业的未来，尤其是在以医生为主导的机构里，一旦形成会员体系，便会长久地占领市场份额。”在李滨看来，会员经济不只是局限在线下，互联公司的会员经济模式值得线上借鉴。目前，更美方面表示已有会员模式，但主要是普通的积分制，设立对应的奖励机制。这也是其他平台普遍采用的做法。

　　如今，中国医美市场早已跻身世界第三，仅次于美国和巴西。从小圈子到大圈子，从“一次性改造”到持续性的维护与“微调”，中国的医美行业仍处在积累用户的增长期。

　　这是最美好的时代，也是最糟糕的时代。刘迪表示，处于黄金时代中，行业会呈现泥沙俱下的混乱状态——老问题诸如大批人员无证上岗、过度营销、信息不对称等尚未解决。新问题又在出现，向小琴指出，今天医美机构普遍面临同质化竞争、运营挑战大、成本高企等难题。

　　疫情当下，危中亦有机。基于线上问诊的视频面诊，给2020年的医美业吹来了第一股东风——直接连接医生和用户，过程的透明化会进一步解决医美行业里长期存在的信息不对称问题。

　　线上化的趋势，似乎已经势不可挡。“2020年底，将有80%的医美机构使用类似悦美和新氧这样的互联网平台。医美机构的线上化率将大大提高。也会有更多消费者使用在线面诊这样的互联网工具产品。对于平台来讲，机遇大于挑战。”这是向小琴的乐观预估。

　　2020年，中国医美业已是三十而立。尽管疫情只是“黑天鹅”事件，但不可否认，经此一“疫”，医美机构也会加速洗牌，迎来其下一个新阶段。“当国家政策鼓励医生创业、推行医生责任制、大型医生集团出现时，也就意味着中国医美发展进入到了另一个全新阶段。”这是李滨的畅想。

　　(应采访对象要求，文中王明、何淑怡皆为化名。)